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다양한 혜택과 전세계적인 혜택 확대로 고객반응 좋아
호텔 멤버십 카드가 호텔 수입을 좌우할 정도로 그 중요성이 커지고 있다.
호텔의 연간 총매출에서 VIP회원들에게 발급된 멤버십 카드매출이 호텔 총수입의 30~40%를 차지할 정도로 멤버십제도의 효용성이 큰 것으로 알려지고 있다.
‘고정고객인 VIP회원이 호텔매출을 책임지고 있다’고 해도 과언이 아닐 정도로 큰 도움을 주고 있으며 고객 역시 다양한 혜택으로 식음료 업장은 물론 객실까지도 이용하는 등 멤버십 카드의 활용도가 점차 높아지고 있다.
이처럼 호텔매출 뿐만 아니라 고정고객 확보 등 일석이조의 역할을 담당하고 있는 멤버십 카드에 대해 호텔측에서 판촉활동을 집중시킬 필요가 있다고 전문가들은 조언한다.
하지만 아직까지 천편일률적인 혜택과 회원에 대한 부족한 예우 그리고 과열양상으로 인한 소비자 피해 증가에 대해 사전 조사가 미흡, 이를 보완한 연구와 노력, 적극적인 마인드가 필요할 때이다.
멤버십 회원, 매출상승 기여도 커
멤버십 회원 증가를 위한 호텔업계의 치열한 경쟁은 어제 오늘의 일이 아니다.
이처럼 호텔들이 VIP회원 확보를 위해 열을 올리고 있는 이유는 이들이 사용하는 카드 사용량이 호텔수입에 지대한 영향을 주기 때문이다. 호텔별 전체 매출대비 멤버십 회원매출이 차지하는 비율은 힐튼호텔 40%, 롯데호텔 20~25%, 아미가 50% 등으로 호텔마다 회원의 비중은 다소차이가 있으나 20%~50%선인 것으로 조사됐다.
현재 특1급 호텔의 멤버십 카드 연회비는 25만원에서 35만원선. 호텔마다 확보한 회원수는 대략적으로 조선호텔 10만명, 롯데호텔 1만7천명, 그랜드 힐튼 5천명, 앰버서더 그룹 7천명 등으로 엄청난 회원수를 확보하고 있는 만큼 이들로부터 창출되는 수입 역시 전체매출의 상당부분을 차지한다.
앰배서더 그룹 회원관리팀 정소영 팀장은 “호텔을 이용하는 상위 10%의 단골고객이 호텔 매출의 90%를 차지한다고 할 수 있을 정도로 이들에 의해서 수입이 좌지우지 되고 있다”고 말하면서 “이들을 제외한 나머지 90%를 멤버십 카드로 유도해 쿠폰활용 등으로 인한 이익을 창출하는데 효과적”이라고 설명했다.
호텔측은 멤버십 회원에게 제공하는 쿠폰에 한해서 타인에게 양도도 가능하도록 개선하고 있어 카드활용은 물론 잠자고 있는 쿠폰을 활용하도록 유도하고 있기도 하다.
다양한 혜택으로 고정고객 확보와 인지도 제고
멤버십 카드는 호텔의 매출상승을 유도할 뿐 아니라 고정고객 확보와 호텔의 인지도 향상에 기여도가 높다.
“멤버십 카드는 당장의 매출보다는 호텔이 ‘멤버십’ 이라는 테두리를 확보해 놓음으로써 언제든지 멤버십 카드 이용이 가능하다는 점에서 고정고객을 확보해 놓은 것이나 다름없다”고 조선호텔 고객관리담당 김진희씨는 설명한다.
호텔측에서 1년동안 고정고객을 확보해 놓았다는 것은 호텔시장에 있어 우위를 차지하고 있는 것이나 다름없기 때문에 호텔은 멤버십 회원들의 소비를 유도할 수 있는 기회를 지속적으로 제공해야 한다.
현재 호텔들은 고정고객을 확보하기 위해 경쟁적으로 다양한 할인혜택을 부여하고 있으며 혜택이 국내에 국한되지 않고 외국에서도 똑같이 사용할 수 있도록 체인호텔과 연계, 확대해 나가고 있는 추세이다.
뿐만 아니라 멤버십 카드를 활용하는 VIP회원들에게 여러가지 혜택을 제공함으로써 호텔의 문화를 전달할 수 있을 뿐만 아니라 VIP고객에게 해당하는 최상의 서비스 제공은 호텔의 이미지를 제고시킬 수 있는 좋은 기회이기도 하다.
호텔들은 고정고객 확보와 호텔이미지 제고를 위해 다양한 혜택을 부가함으로써 고객의 환심을 끌고 있다.
가장 크게 개선된 부분으로는 일정한 지역과 해당 호텔만 한정돼 있던 혜택을 크게 확대하면서 계열사 이용과 전세계의 체인호텔에서도 동일하게 이용 가능하다는 점이다.
서울 힐튼호텔은 종전에 국내로 국한됐던 멤버십 카드를 종료하고 지난해 9월 다이아몬드 클럽을 새로 운영하고 있다. 이것은 힐튼 인터네셔널의 특전을 전세계 110여개의 곳에서 동일하게 적용받을 수 있을 뿐만 아니라 멤버십 카드로 식음료 업장을 2명이 이용할 시 한명은 무료로 식사할 수 있는 혜택도 부여하고 있다.
호텔롯데 역시 부산, 울산, 제주도 등의 지방체인까지도 특전을 확대했으며 호텔 롯데월드의 경우 계열사까지도 이용이 가능하다.
특1급 호텔에 비해 상대적으로 연회비가 저렴한 앰배서더 그룹의 ‘앰배서더 플러스클럽’은 그동안 강남으로 제한해 왔던 쿠폰을 앰배서더 강남, 앰배서더 독산, 소피텔 앰배서더 세 호텔 모두 비성수기의 제한없이 사용할 수 있도록 개선했다.
인터컨티넨탈 호텔은 지난 97년부터 신라호텔과 공동으로 더블초이스카드를 판매하고 있다. 두 호텔에서 식음료업장과 객실 이용시 다양한 혜택을 누릴 수 있는 이 멤버십 카드는 일부 제휴 호텔에서도 혜택을 받을 수 있다.
인터컨티넨탈 호텔 서울은 이외에도 비즈니스맨들을 위한 전세계에서 이용 가능한 멤버십 카드를 운영하고 있다. Six Continents Hotels에서 운영중인 ‘Six Continents Club’과 ‘Priority Club’은 국내외 출장이 잦은 비즈니스맨들에게 객실 예약이나 이용시 많은 혜택을 제공한다는 점에서 해외출장이 잦은 비즈니스맨들에게 유리하다. ‘Six Continents Club’에도 세가지 종류가 있으며 각 카드마다 약간의 차등 혜택이 부여되고 가입조건 역시 다르다.
현재 각 호텔에서 운영 중인 멤버십 카드의 추세는 과거 여러 종류로 구분됐던 멤버십 카드로 인해 고객 역시 여러 장의 카드를 소지했던 것과는 달리 현재는 하나로 통합되어가고 있다.
멤버십카드, 순이익에는 마이너스 영향 미쳐
혜택이 많은 멤버십 카드는 연회비보다 특전으로 인한 혜택이 더 비싼 경우가 대부분으로 호텔들이 순이익면에서 오히려 손해쪽에 가깝다는 입장이다.
그럼에도 불구하고 각 호텔들마다 경쟁적으로 회원을 확보하기 위해서는 이 같은 특전은 불가피하기 때문에 손해도 감수하겠다는 생각이다.
호텔들이 추구하는 방향은 파격적인 할인혜택으로 오히려 손해를 볼 수 있지만 장기적으로 봤을 때 많은 고객을 고정고객으로 확보할 수 있다는 점에서 활용가치가 크기 때문이다.
“식음료 업장 할인폭이 주요한 혜택인 멤버십 카드는 종사자들의 인건비가 높은 호텔업계의 특성상 많이 쓰면 쓸수록 손해에 가깝다”라고 밝히는 롯데호텔 김태희 계장은 “이익창출면보다는 고객만족 차원에서 다양한 각도로 호텔문화를 알릴 수 있다는 점에서 멤버십 카드를 발급하고 있다”고 설명했다. 사실상 호텔들의 특전확대가 어려운 점도 이 같은 이유에서이다.
또한 호텔의 고정수입인 연회비에 대해서도 물가상승과 혜택확대를 위해 요금을 인상하고는 있지만 한 호텔에서 VIP회원들에게 제공되는 40만원의 무료 숙박권이 연회비보다도 비싼 쿠폰인 것처럼 연회비 요금 자체는 최저 금액이라는게 관계자의 설명이다.
특2급호텔, 무료회원제로 할인혜택 확대
특2급호텔로는 유일하게 유료회원제로 운영하고 있는 앰배서더 그룹을 제외하고는 대부분의 특2급호텔들은 무료회원제로 멤버십을 운영하고 있다.
식음료 업장을 이용하는 고객들이 자발적으로 업장에 배치되어 있는 카드를 활용하거나 호텔종사자에게 문의를 통해 가입 하는 것이 보통이다.
3만5천명의 회원을 확보하고 있는 세종호텔은 저렴하게 식음료업장을 이용할 수 있을 뿐만 아니라 객실 할인까지 가능해 일단 가입해 놓고 보려는 고객들이 많다.
홀리데이 인 서울 역시 무료회원제로 운영하고 있으며 회원수는 약 3천명. 골드와 실버로 나뉘는 멤버십 카드는 실적과 포인트에 따라 등급을 구분한다. 지난해부터 시행한 이 멤버십 카드는 일단 식음료업장을 자주 이용하는 고객들에게 권유하는 방식으로 회원을 모집하고 있다.
홀리데이인 서울은 제주도의 홀리데이인 크라운 프라자를 비롯한 8곳과 연계, 각종 혜택을 제공하고 있다.
이 호텔 담당자는 “할인율이 높지는 않지만 멤버십 카드가 무료로 운영된다는 점에서 고객들이 부담을 갖지 않는다”라고 설명하면서 “회원은 보통 인근지역의 주민, 회사임원 등이 대부분”이라고 덧붙였다.
타 호텔의 유료회원제에 비해 연회비가 없고 고객들에게 부담없는 기회를 제공한다는 측면에서 고정고객 확보에 무리가 없다.
특2급 호텔들 또한 다른 지방호텔들과 연계, 점차 할인폭을 넓혀 나갈 계획이라는 것이 관계자들의 설명이다.
하지만 무료회원제이기 때문에 아직까지 회원의 정확한 성향 파악이라든가 회원 관리는 부족한 점이 많다는 지적이다.
해마다 멤버십 카드 피해사례 속출
지난해 12월 소비자보호원의 조사결과에 따르면 과다모집에 따른 부풀린 홍보, 호텔 임의대로 재등록, 중도 해지 불가능 등 소비자보호원에 접수되는 멤버십 카드 피해사례가 속출하고 있는 것으로 나타났다.
롯데, 프라자 등의 일부 호텔을 제외하고 대부분의 호텔들은 멤버십 회원을 모집하는데 있어 전문 텔레마케팅업체에 아웃소싱을 주고 있다.
일단 외주를 주게 되면 호텔측은 매출과 수익에만 신경 쓸 수 있을 뿐만 아니라 전문적으로 관리를 맡길 수 있다는 장점 이외에 책임감 결여 등의 문제점도 지적되고 있다.
또한 회원 등의 실적에 따라서 인센티브가 제공되기 때문에 실제 혜택보다 부풀린 홍보와 호텔측의 임의대로 재등록하는 등 회원모집을 위한 과열양상으로 인해 고객들이 피해를 보고 있다는 것.
문제는 고객들이 호텔측에서 멤버십 카드의 회원관리를 아웃소싱을 주고 있는지 모르고 있는 경우가 대부분으로 불편사항에 대해서 호텔측에 항의를 한다. 고객들의 눈에는 아웃소싱업체도 호텔이라고 생각하기 때문.
텔레마케팅으로 연회원을 모집하다보면 호텔 서비스가 고객에게 전달되지 않는 경우가 종종 발생한다. 그 이유는 전화서비스 교육이 부족하기 때문이라고 업계관계자는 설명한다.
이외에도 기자재 관련 기업체 사장인 K씨는 전화상으로 “호텔”이라는 말만 나오면 끊어버린다.
하루에도 몇번씩 걸려오는 호텔멤버십 카드 가입에 관한 텔레마케팅업체의 전화이기 때문이다.
보통 멤버십 카드 가입에 따른 이 같은 전화는 텔레마케팅 회사측에서 무작위로 전화를 거는 것에서 발단이 된다.
주로 호텔근처에 위치한 회사 대표나 임원 등이 주 타깃이 되고 있으며 소속회원을 통해 확보해 놓은 리스트 등을 활용, 회원을 모집하고 있기 때문이다.
호텔측은 “과거와 달리 멤버십 카드를 활용하는 계층이 다양해지면서 제기되는 컴플레인 역시 천차만별”이라고 설명하면서 “호텔의 특성을 이용해 무리한 요구를 들어달라든가, 예전보다 혜택이 줄어들었다 등의 불만을 제기할 때는 난감하지만 요구대로 들어줄 수 없다”고 밝혔다.
VIP회원 관리 부실
멤버십 카드의 회원은 주로 VIP회원으로서 고정고객인 이들을 어떻게 관리 하느냐에 따라서 매출이 결정된다.
호텔마다 멤버십 카드가 어느정도 포화상태에 이른 만큼 ‘회원수 다지기’ 전략에 돌입해야 한다
“멤버십 클럽을 만들거나 연회비에 대한 고정수입을 확보하는 것은 더 이상 호텔측에서는 의미가 없다”고 설명하는 조선호텔 김진희씨는 “오히려 고객들이 멤버십 카드를 사용한 이후 고객 기여도 혹은 로열티가 높아지느냐, 충성도 높은 고객을 어떻게 관리하느냐가 중요하다”고 강조했다.
조선호텔은 우수고객을 대상으로 생일마다 식음료권을 선물한다던가 연말행사, 격 달로 진행하는 영화시사회 등의 무료 행사를 운영하고 있다.
서울 힐튼호텔은 종전의 멤버십 카드 ‘프레스티지’를 종료하고 새로운 멤버십카드‘다이아몬드 클럽’ 회원들을 위해 전세계적으로 동일한 할인 혜택은 물론 VIP좌석 마련, 유리한 조건에서 예약이 가능하도록 카운셀러 역할, 해피콜 등으로 회원관리에 신경 쓰고 있다.
전문가들은 이러한 회원관리도 중요하지만 일단, 멤버십 카드의 갱신률이 100%가 아닌 불과 50%안팎에 미치고 있다는 점을 주지할 필요가 있다고 지적한다.
주로 신규회원 창출은 상담으로 인해 고객이 호감을 갖도록 동기부여를 통해 적극적으로 유도할 수 있지만 기간 만료에 따른 갱신에 있어서는 고객이 예상했던 것과는 달리 연회비 이상의 효과를 보지 못 했거나 한번도 이용하지 않았을 때 혹은 멤버십 카드에 대한 효용성을 확인하지 못 했을 때 멤버십 카드의 갱신률은 저조하다.
때문에 이들을 충성고객으로 흡수, 유도할 수 있는 적극적인 투자와 마케팅이 요구된다. 그리고 고객들의 불만사항에 대해 사전에 파악, 이를 해결하려는 적극적인 마인드 역시 마련돼야 할 것이다.
멤버십 카드가 호텔 매출은 물론 고정고객 확보와 이미지 제고 등 효자노릇을 하고 있음에도 불구하고 VIP고객들을 관리하는데 있어 소홀한 부분도 많다.
앞서 피해사례로 지적한 고객확보를 위한 과열양상을 보인 판촉활동 이외에도 VIP고객에 대한 예우면에서 부족하다는 지적이 대부분이다.
연회원을 대상으로 관리를 해야 함에도 불구하고 신규 등록시는 초반에만 연락을 하다가 나중에는 방치해두는 게 보통이기 때문에 지속적인 회원관리가 요구되고 있다.
또한 아직까지 멤버십카드가 단순히 할인을 제공하는 카드라는 인식이 호텔은 물론 고객들 조차도 만연돼 있어 할인을 받더라도 돈을 내는 입장인 회원들에게 업장에서도 자칫 소홀해 질 수도 있다.
꾸준한 회원관리와 적극적 마케팅 필요
멤버십 회원들은 말 그대로 VIP고객이다.
호텔의 중요한 고정고객으로서 충분한 할인과 VIP로서의 대접을 받을 수 있도록 최상의 서비스를 제공해야 한다.
또한 신규고객 유치 시 고객간의 상호 커뮤니케이션의 부실로 인해 고객이 피해를 보는 일이 없도록 정확한 내용전달과 충분히 고객을 이해 시킬 수 있어야 하겠다. 그리고 무엇보다 소비자의 욕구가 차별화, 개성화되면서 호텔에서 제공하는 천편일률적인 멤버십 혜택은 모든 고객을 만족시키기 힘들다. 따라서 고객의 성향을 제대로 파악한 이벤트, 뉴스레터 발송, 해피콜, 다양한 할인 혜택과 VIP고객으로서의 예우 등 보다 적극적인 마케팅전략을 집중화 할 필요가 있다.
글 / 홍지희 기자
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출처블로그 : syche님의 블로그
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