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호텔들 멤버십 서비스 도입·강화에 ‘후끈’
특급호텔 약진속에 앰버서더, 포포인츠 등도 런칭 활발
국내 호텔들 멤버십 제도의 도입이나 프로그램 강화 등의 노력이 한창이다. 지난 4월 기존의 앰버서더 멤버십을 한층 강화한 앰버서더 호텔 그룹의 ‘앰버서더 플러스’를 비롯해 리츠칼튼 호텔이 CRM기법을 도입하고 야심차게 내놓은 ‘리츠칼튼 멤버스’, 포포인츠 by 쉐라톤 호텔이 아시아-태평양 지역의 스타우드 멤버십 프로그램을 비롯한 ‘스타우드 프리빌리지’ 등이 그것.
이 같은 호텔들의 움직임은 호텔 경영이 어려움을 맞은 지금의 시점과 맞물려 이루어지는 것으로 보인다. 멤버십 제도의 도입은 긴급한 현금 확보와 더불어 그동안 특급 호텔들이 상대적으로 소홀히 관리했던 국내 VIP고객에 눈을 돌린 것이라 할 수 있다.
크게 5가지의 멤버십 제도 운영
현재 서울 시내 특급호텔들은 거의 대부분 멤버십 제도를 시행하고 있다. 국내 호텔에서 실시하고 있는 회원제도는 크게 다섯 가지로 나누어볼 수 있다. 일정금액의 회원비를 받고 객실이용권이나 식음료 이용권 제공 및 할인 혜택을 부여하는 멤버십제도와 호텔이용시 이용금액을 포인트화하여 이의 누적에 따른 혜택을 제공하는 리워드 프로그램, 기업의 호텔 예약담당자들에게 인센티브를 부여하기 위한 프로그램인 부커스 클럽(Bookers’ Club), 각 식음료업장의 개별 멤버십 제도, 그리고 웨딩이용고객이나 특정 국적의 고객, 혹은 여성고객 등 특정 고객을 대상으로 하는 회원제도 등의 다섯 가지로 요약될 수 있다. 가입비와 연회비를 받고 호텔내 휘트니스시설을 이용할 수 있도록 하는 휘트니스 회원제도는 거래가 가능하고 시세에 따라 가격이 변하는 등 상이한 특성상 회원제도로 분류하지 않았다.
일정정도의 회원비를 내고 쿠폰과 할인 혜택 등을 제공하는 멤버십의 경우 현재 서울 특1급 호텔의 경우 그랜드 하얏트 서울만을 제외한 모든 호텔에서 시행중인 것으로 나타났다. 멤버십 가입 가격은 특1급과 특2급 사이의 차이가 있긴 하지만 대체적으로 17만원에서 35만원선에서 형성된다. 가장 저렴한 회원가입비를 요구하는 호텔은 타워호텔로 17만 5천원이고 프라자와 리츠칼튼이 35만원으로 가장 높은 가격을 책정하고 있다. 강남권 호텔과 강북권의 동급 호텔을 비교해 봤을 때 가격 차이는 크지 않은 것으로 나타났다.
한편, 신라와 인터컨티넨탈은 지난 2000년 제휴를 통해 양호텔에서 동시에 사용할 수 있는 ‘더블 초이스’카드를 통해 강북과 강남을 동시에 커버할 수 있는 멤버십을 출시해 업계의 화제를 모으기도 했다.
현재 신라와 프라자, 인터컨티넨탈, 조선, 서울힐튼, 타워 호텔 등을 제외하고는 대부분의 호텔이 멤버십 카드의 판매를 아웃소싱으로 맡기고 있다. 얼마전까지 자체 관리하던 롯데 역시 지난 3월에 아웃소싱 회사에 카드의 판매를 맡기는 등 점차 외주를 통한 멤버십 회원의 관리가 늘고 있는 추세이다.
아웃소싱을 통한 멤버십 관리는 전문적인 관리로 일정정도 이상의 성과를 비교적 빠른 시일에 얻기 쉽다는 점과 인건비를 절감할 수 있다는 장점이 있긴 하지만 대외적인 호텔의 이미지 관리의 어려움, 결국은 컴플레인을 호텔측에서 책임져야 한다는 책임감 등이 문제점으로 나타나기도 한다. 직접 회원관리를 하고 있는 서울 프라자 호텔의 CS혁신팀 김동현 회원관리담당자는 “프라자도 2001년 3월까지는 외주를 맡겼으나 결국 회원수 채우기에 급급해 이미지가 하락하고 카드를 실제로 사용하지도 않는 고객을 양산하는가하면 고객 DB의 외부유출 가능성 또한 무시할 수 없다”며 “직접 관리할 경우 호텔의 인건비가 상승한다는 점은 있지만 고객관리에 있어 더욱 효율적”이라며 직접 관리하는 이유에 대해 설명했다. 외주로 판매를 맡길 경우 카드와 브로셔의 제작 여부에 따라 다르긴 하지만 보통 호텔과 아웃소싱회사와의 수익 배분은 3:7에서 5:5까지 다양한 것으로 나타났다.
한편 포인트 누적을 통한 리워드 프로그램의 경우 그동안 모든 호텔 이용고객을 대상으로 무료 회원가입을 유도해 회원수 늘리기에 집중했다면 최근에는 1만원에서 5만원선의 가입비를 받음으로써 ‘정말 이용할 고객’만을 회원으로 받는 것에 더욱 중점을 두고 있다. 이는 최근 호텔들에서도 도입을 서두르고 있는 CRM(Customer Relation Marketing)에 활용할 양질의 데이터 베이스를 확보하기 위함이라 볼 수 있다. 최근 ‘리츠칼튼 멤버스’라는 리워드 프로그램을 새로 런칭한 리츠칼튼 호텔의 이홍기 CRM팀장은 “5만원의 가입비를 내고 가입할 고객은 다시 리츠칼튼을 이용할 가능성이 높은 우수 고객”이라며 “이런 고객들의 성향을 파악하고 그에 따른 개별적인 서비스를 가능하게 하기 위해 이번 프로그램을 도입하게 되었다”고 설명했다. 그는 또한 “기존의 호텔들 회원수만을 내세우며 리워드 프로그램을 운영하지만 실상 그 자료들을 분석해보면 거의 불량한 자료들”이라며 고객의 데이터베이스화를 강조했다.
조선호텔도 연회비 없이 받던 조선VIP Club을 최근 3만원의 연회비를 받는 방식으로 전환하여 ‘실이용고객’만을 회원으로 하겠다는 의지를 확인할 수 있었다.
‘앰버서더 플러스’카드를 리런칭한 앰버서도 호텔의 신미애 마케팅 서포트 팀장 역시 “포스와 데이터 베이스 작업을 통해 고객의 성향을 분석해 이들에게 최상의 서비스를 제공하고자 하는 것이 멤버십 제도의 가장 큰 목표”라며 “이를 위해 앰버서더 호텔 그룹에서도 그동안 미진했던 CRM 프로그램을 도입하고 있다”고 설명했다.
호텔 회원제도의 또다른 형태인 ‘부커스 클럽(Bookers’ Club)’은 각 기업들의 호텔예약 담당자들을 위한 인센티브 프로그램이다. 주로 비서들인 이들은 실질적인 호텔 선택권을 가지고 있고 이들이 예약하는 객실 형태 또한 대부분 비즈니스 급 이상의 고객들이기 때문에 각 호텔들은 이들에 대한 보상 프로그램에 중점을 두고 있다. 현재 서울 시내에 부커스 클럽을 운영하고 있는 호텔은 신라와 쉐라톤 워커힐, 서울 힐튼, 타워, 롯데, 프라자, 앰버서더 계열 3개 호텔 등이다.
각 호텔마다 특정고객을 위한 멤버십도 운영하고 있는 것으로 나타났다. 우선 신라호텔의 샤로제 클럽의 경우 매우 오래된 사교 모임으로 여성들만을 대상으로 회원가입을 받고 있다. 각종 유용한 강좌와 프로그램 등을 운영하면서 회원들간의 친목도모를 목적으로 하고 있다.
또한 최근 호텔들마다 도입을 앞다투고 있는 웨딩 고객관련 멤버십도 중요한 회원제도가 되고 있다. 자사 호텔에서 결혼식을 치룬 커플들을 대상으로 결혼 1주년에 각종 할인 혜택과 서비스를 제공함으로써 향후 그고객들의 충성도를 높인다는 목적으로 만들어진 웨딩회원제는 거꾸로 그 호텔의 웨딩이용을 홍보하는 효과까지 있는 것으로 나타나 도입을 서두르고 있는 호텔들이 많은 것으로 나타났다. 현재 서울에서는 롯데와 앰버서더 계열 호텔 등이 이러한 제도를 운영하고 있다.
특정 국적을 가진 고객을 위한 회원제도도 있어서 눈길을 끈다. 힐튼 호텔의 와노구쓰로키는 일본인 비즈니스 고객을 위한 멤버십으로 일본인의 취향에 맞는 다양한 서비스를 제공하고 있다.
고객 사용성향의 데이터베이스화를 통한 고객관리가 급선무
그러나 이러한 다양한 회원제도들이 과연 효과적으로 운영되고 있느냐에 관한 질문에는 선뜻 그렇다고 대답하는 관계자들이 많지 않았다. 이들 회원들의 자료가 부실하거나 또한 그것이 제대로 데이터베이스화 되지 못해 재가입률을 낮추고 결국 호텔의 이미지 관리에도 하등 도움이 되고 있지 못하다는 점. 현재 고객이 객실이나 식음료장을 이용할 경우 이 이용자료가 마케팅팀이나 회원관리부로 제대로 전달되지 못하고 있는 것이 대부분 호텔들의 실정이다. 포스 등의 기술적인 부분이 뒷받침 되지 않은 채 운영되는 회원제도는 결국 ‘카드장사’라는 비난을 들을 수 밖에 없게 된다.
약관의 부실함도 빼놓을 수 없다. 대부분의 호텔의 경우 회원가입에 관심을 가진 고객에게 혜택만을 나열한 종이와 가입신청서만을 보낼뿐 약관에 대해서는 대부분의 호텔에서 언급이 없었다. 고객이 일부러 찾아봐야 볼 수 있는 경우가 많았다. 또한 무료숙박권이나 식사권 등의 쿠폰은 양도가 가능하게 되어있고 이를 분실했을시 재발급이 되지 않는 점 등 고객에게 불리한 점도 찾아볼 수 있었다. 양도가 가능한 점이야 고객이 직접이용하는 것이 아니라 가족이나 친지에게 선물하고자 할 때는 편리하겠지만 기술적인 보완만 있다면 충분히 양도가능하고도 분실시 재발급이 되는 쿠폰을 만들어낼 수 있다.
최근 패밀리레스토랑을 비롯한 외식업계에서는 회원카드를 제시할 경우 그 안에 입력된 정보를 바탕으로 생일축하메뉴를 제공하는 등 별도의 쿠폰 없이 혜택을 누릴 수 있는 제도를 도입하고 있다. 쿠폰에 고유번호를 기입하여 미사용시 재발급 가능하도록 한다든지의 기술적인 배려를 통해 더 큰 고객만족을 꾀하려는 노력이 필요하다 할 수 있겠다.
최근의 어려운 호텔들의 상황은 호텔이 국내고객에 눈을 돌리는 계기가 됐다. 국내 고객중에서도 멤버십에 가입하는 고객들은 비교적 충성도가 높은 고객으로 이들을 놓치는 것은 호텔 운영에 있어 커다란 차질을 빚을 것으로 우려된다. 이들에 대한 계속적인 고객관리 기술의 향상과 다양한 고객 보상 프로그램 기획 및 개발 등이 어려운 운영을 책임져줄 ‘충성도 높은’고객을 양산하는 밑바탕이 된다는 것은 자명한 사실이다.
특급호텔, 실속파 멤버십 회원제 강화
고객의 라이프 사이클을 이용, 호텔 수익성 강화에 적극 활용
내수경기가 악순환을 거듭하고 있는 최근 몇 년간, 호텔기업들의 마케팅 전략에도 시대에 맞춰 변화의 바람이 일고 있다.
80년대 후반부터 꾸준히 증가하기 시작한 소비지향 패턴으로 국민들의 의식구조가 변화하면서 호텔문화는 일상의 한 부분으로 자리매김 하게 되었고, 이에 따른 호텔경영의 마케팅은 불특정 다수의 소비자를 대상으로한 무차별적 마케팅 노선을 달리고 있었다.
말그대로 다다익선(多多益善)이 통용되던 시기. 하지만 이것도 경제가 잘 풀릴때의 얘기로 경기가 불황의 늪으로 추락하자 그 많던 소비층들은 모두 자취를 감춰버렸다.
이에 호텔들은 단순히 불특정 다수를 겨냥한 고객마케팅에서 탈피, 알찬 실속파 손님을 끌어 모으기 위해서 보다 체계적인 고객관리에 관심을 돌리기 시작했다.
그 결과물이라 할 수 있는 것이 바로 호텔 멤버십.
서울 시내 특급 호텔들의 멤버십에는 일정액의 회원비를 내고 객실 및 식음료 이용권 및 할인혜택을 받을 수 있는 유료 멤버십제도와 호텔 이용 금액을 포인트화 하여 후에 누적된 포인트를 현금처럼 쓸 수 있도록한 리워드 프로그램, 가입비와 연회비를 받고 호텔 내 휘트니스 시설을 이용 할 수 있는 휘트니스 회원 제도, 호텔 예약 담당자들에게 인센티브를 부여하기 위한 프로그램인 부커스 클럽(Bookers’ Club), 그리고 기타 식음업장별로의 멤버십 제도 등이 마련되어 있다.
이들 중 호텔 입장에서 볼 때 실속있는 멤버십은 아무래도 유료 멤버십 제도.
하지만 회원수에 따른 수익 올리기에 급급해 실제 효용가치가 없는 특전 및 할인 혜택으로 고객의 눈을 가리고 있는 등 멤버십제도의 문제점에 대해 호텔업계 내에서도 자성의 목소리가 터져 나오고 있다.
이에 9월호에서는 특급호텔별 유료 멤버십 운영상황을 알아보고, 보다 철저한 고객관리를 통해 호텔의 수익성에 절대적 영향력을 미칠 수 있는 마케팅 노선을 그려 보고자 한다.
멤버십 제도의 도입, 현금 확보 및 VIP고객의 중요성 인지에 따라
현재 국내 호텔들의 멤버십 제도 도입이나 프로그램 강화 등의 노력은 한창 과도기를 겪고 있는 상황이라 볼 수 있다.
대부분 특급 호텔들은 회원관리의 하드웨어적인 CRM(customer relationship management) 시스템을 갖추고 있고, 소프트웨어적인 고객관리 매뉴얼 면에서도 좀더 세분화된 프로그램으로 고객의 취향 및 선호 업장, 내방 간격 등 일거수일투족(一擧手一投足)을 면밀히 관리ㆍ분석하고 있다.
한 호텔 관계자에 따르면 “멤버십 제도의 도입은 긴급한 현금 확보와 더불어 그동안 특급 호텔들이 상대적으로 소홀히 관리했던 국내 VIP고객에 눈을 돌린 것이라 할 수 있다” 고 설명한다. 최근의 호텔 멤버십 동향을 보면 불특정 다수에 대한 무차별적 홍보에서 벗어나 호텔의 실질적인 수익을 가져 다 줄 수 있는 실속 고객, 즉 호텔 VIP를 겨냥한 멤버십제를 강화하고 있다.
또한 웨딩멤버십 마케팅을 통해 결혼식을 유치하는 것에 그치지 않고, 고객의 1주년 기념을 축하하거나, 아이가 생겼을 경우 호텔 내 돌잔치 할인 등 행사 유치의 연속으로 일회성 고객이 아닌 평생고객 관리 시스템으로 발전되고 있다.
각 호텔 별로 다소 차이는 있지만 멤버쉽 회원의 호텔 기여도를 따져보면 총 매출액 중 10~15% 정도를 차지한다는게 한 호텔관계자의 설명이다.
유료 멤버쉽 회원의 경우 단순히 지나가는 과객 차원이 아닌 어느 한도 이상 호텔에 충성도를 보이는 고객이기 때문에 고객 관리는 곧, ‘호텔의 재산’ 이라는 인식을 자연스레 갖고 있다.
이로인해 유료 멤버십의 강화는 호텔의 수익성 강화와도 직결돼 최근 매출 상승의 특별한 돌파구를 찾지 못하는 호텔 경영에 든든한 버팀목으로 자리잡고 있다.
대동소이(大同小異)한 유료멤버십 혜택들,
호텔의 개성 살린 혜택 필요
서울 시내 특급 호텔들이 운영중인 멤버십에는 유료멤버십을 비롯 가입비만 내고 평생 이용할 수 있는 멤버십, 리워드 프로그램, 휘트니스 회원 제도 등 고객의 성향에 맞춘 다양한 멤버십 프로그램이 마련되어 있다.
그 중 호텔입장에서 고객확보와 유지에 신경쓰는 부분은 아무래도 유료 멤버십.
일정액의 회원비를 내고 쿠폰 및 할인 혜택 등을 받을 수 있는 유료 멤버십 제도는 현재 서울 시내 특1급 호텔의 경우 그랜드 하얏트 서울을 제외한 모든 호텔에서 운영 중이다.
2004년 8월 기준, 특급 호텔들의 유료 멤버십 내용을 살펴보면 지난해와 비교해 지방 호텔들과의 전략적 제휴에 의한 혜택이 눈에 띈다.
하지만 이도 속내를 들여다보면 혜택을 받고자 하는 고객이 몰리는 성수기에는 사용이 일부 제한 되는 등 고객을 끌어 모으기 위한 화려한 겉치레에 불과하다는 일선의 지적도 나오고 있다.
연회비 측면에서 지난해와 비교해 본다면 특 1급 호텔의 경우 그랜드 힐튼호텔을 비롯한 몇몇 호텔들이 2만원 정도의 가격을 올려 29만원에서 35만원 사이의 가격대를 형성하고 있다.
가장 문턱을 낮춘 호텔은 아미가 호텔로 29만원에 신규회원을 모집하고 있으며 배우자 카드를 만들 시 15만원에 가능하도록 했다.
한편 97년 9월에 생긴 신라호텔과 인터컨티넨탈간의 제휴카드인 ‘더블 초이스’ 카드는 강남과 강북을 동시에 커버, 공동 마케팅 전략을 통한 두 특급 호텔에서 같은 혜택을 얻을 수 있다는 장점으로 손님들에게 많은 인기를 얻고 있는 멤버십이다.
‘더블 초이스’ 멤버십처럼 윈-윈 전략이 맞아 떨어진 성공적인 멤버십 마케팅 사례에 대해 호텔관계자는 “같은 목표를 가지고 있는 타 업계와의 공동 마케팅의 경우 꾸준히 발전시켜 확대해 나갈 필요가 있는 부분” 이라 설명한다.
리츠칼튼호텔의 경우 골드 멤버쉽 회원제를 운영하고 있다. 신규가입시 연회비는 35만원으로 디럭스 룸에서의 1박 무료 숙박권, 제주 크라운 프라자호텔 1박 무료 숙박권 및 추가로 객실 50% 할인쿠폰 2장 제공 등의 골라 쓸 수 있는 혜택이 마련되어 있다.
그밖에 회원들을 위한 할인혜택은 더 바, 닉스 & 녹스, 더 라운지에서 양주 구입 시 20% 할인 쿠폰 2장을 제공하며, 베이커리를 오후 8시 이후 이용 시 20%할인, 웨딩 행사를 할 경우 음료부문 추가 5% 할인, 휘트니스 클럽내의 사우나를 이용할 수 있는 50% 할인 쿠폰 5장, 비즈니스 센터 회의실 이용 시 10% 할인, 호텔 내 24시간 무료 주차권 5매 등의 혜택이 주어진다.
특2급 호텔의 경우 연회비 면에서 특1급보다 저렴한 20만원대를 유지하고 있다.
타워호텔의 플레티튬카드의 경우 연회비 22만원으로 식음료 부분에서는 5인에서 30인까지 식사시 15%할인 혜택을 제공하며, 연회부분은 70명 이상 가족 모임 및 웨딩 행사 유치시 10명 무료 쿠폰 2매를 제공해 연회쪽 수요를 기대하고 있다. 또한 같은 자매사인 외식업체 썬앳푸드와 연계해 토니로마스와 스파게티아 식사쿠폰 등의 혜택을 주고 있다.
홀리데이인 서울은 프레스티지 카드를 멤버십카드로 운영 중이며, 연회비는 25만원이다.
회원본인에 한해 연중 객실 30% 혜택을 제공하며, 베이커리도 연중 15%의 할인 혜택을 주고 있다.
호텔별로 조금씩 다르긴 하지만 혜택이나 이벤트적인 면에서 특별한 차이를 보이는 경우는 없었다. 그리고 무엇보다 고객에게 다양한 혜택이 주어지는 듯 하나 속내를 들여다보면 공급의 제한이 많아 호텔의 실리만 추구했다는 불만의 소리가 고객들로부터 터져 나오고 있다.
‘구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배’
다양하고 실속있는 멤버십으로 고객 끌어 모아야
옛말에 ‘구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배’ 라는 말이 있다. 아무리 좋은 것이라 할 지라도 정성을 기울여 쓸모있는 것으로 만들어야 가치가 있다는 뜻이다. 멤버십과 관련해 CRM 파트에서의 임무를 가장 적절히 표현한 것이 아닐까.
회원이 아무리 많아도 수익성면에서 마이너스를 기록한다면 경영을 하는 기업 입장에서는 구슬을 보배로 만들 수 있는 변화의 계기가 필요할 것이다.
기존 회원들의 자료가 부실하거나 자료가 있다 하더라도 D/B화 하지 못해 고객의 멤버십 재가입률을 낮추고 결국엔 호텔의 이미지에도 큰 손상을 입히는 경우가 많았다.
한번 찾은 고객을 다시 평생 우리 손님으로 모실 수 있도록 꾸준한 고객관리의 필요가 있으며, 실리적인 혜택을 마련해 고객 보상 프로그램 등을 운영한다면 어려운 시기에 큰 힘이 되는 충성고객은 기업에 큰 울타리가 될 것이다.
독특해야 주목받고 개성이 있어야 살아남는 요즘 시대, 호텔이라고 예외일 수는 없다.
허울뿐인 다양한 혜택과 쿠폰의 무차별적 발행에 앞서 호텔의 개성있는 상품 및 프로그램이 더 큰 효과로 손님을 끌어 모을 수 있다는 걸 간과해서는 안 될 것이다.
미니인터뷰/김동현 서울프라자호텔 CS혁신팀 지배인
“체계적인 회원관리 프로그램 적용, 고객의 라이프 스타일에 접근해야”
“호텔이 앞으로 지향해야 하는 경영방식은 ‘맞춤고객’ 이다” 고 역설하는 서울프라자호텔 CS혁신팀의 김동현 지배인.
김동현 지배인은 “불황에서 유일한 매출 접근 수단은 멤버쉽 뿐” 이라며 “무차별적인 회원확보가 아닌 체계적인 회원관리 프로그램을 적용해 고객의 라이프 스타일에 접근해야 한다” 고 멤버십 프로그램의 비전을 제시한다. 서울프라자호텔은 지난 2002년부터 본격적인 멤버스 통합 관리프로그램을 운영, 고객 D/B확보에 박차를 가하고 있다.
수익성면에서 멤버십제도는 아직까지 양호한 성적을 내고 있지만, 한때 프라자호텔도 롯데,신라 등과 함께 심각하게 수익성에 대해 검토하기도 했다.
결과는 멤버십제도의 유지. 단순히 고객이 한번 왔다 가는 것이 아니라 재방문 할 수 있는 다양한 특전과 프로그램으로 고객을 유치하는데 아이디어를 모으고 있다.
또한 “VIP마케팅, 1:1 마케팅을 통해 보유 회원이 많아서가 아닌 호텔 경영상 플러스요인을 줄 수 있는 실질적인 고객 확보 전략으로 불황타계의 돌파구를 찾아야 한다” 고 덧붙였다.
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